Что мы понимаем под уровнем эмоциональности товара?
Высокоэмоциональные - товары и услуги, связанные с важными событиями в жизни, вызывающие сильные эмоции покупателя, в частности, страх и тревогу.
Например, услуги, связанные со смертью, рождением, свадьбой, болезнью, авиаперелеты, покупка автомобиля или недвижимости.
Среднеэмоциональные - товары и услуги для улучшения качества жизни или взамен вышедших из строя предметов и вещей. Например, ремонт автомобиля, компьютерной техники и носителей, обновление предметов интерьера.
Низкоэмоциональные - товары и услуги повседневного спроса, которые легко заменить таким же товаром или аналогичным.
Чем выше:
- непривычность услуги
- невозможность контролировать предоставление услуги
- последствия обслуживания
- сложность услуги и ее непонимание покупателем
- длительность мероприятий,
тем выше ожидания, тревожность эмоциональность от получения услуги.
Обслуживать тревогу сложно, ещё сложнее ее предвосхищать.
Но вот четыре правила, которые помогут повысить лояльность клиентов и положительно отразятся на восприятии ценности и качества продукта.
1. Выявлять эмоциональные триггеры
Потребность в услуге - первое запускающее реакцию действие. И если компания не клиентоориентированна, то получает в свой адрес страх и гнев.
Определив психологические аспекты услуги, которые с большей вероятностью могут вызвать негативные эмоции, можно разработать стратегию предвосхищения и борьбы с ними.
В выявлении аспектов помогут опросы, фокус-группы, интервью, а также карты клиентского опыта и эксперименты.
Цель - узнать у покупателей, какой спектр чувств вызывает услуга, что им нужно, что беспокоит, и на что они надеются.
Один из рабочих вопросов может звучать так:
«Расскажите, пожалуйста, о самом негативном опыте, который произошёл с вами или вашими знакомыми, при обращении за подобной услугой».
2. Оперативно реагировать на сильные эмоции
В кризисные времена эмоции, доставленные вместе с товаром или услугой, надолго поселяются в памяти клиента. И их полярность может сильно повлиять на успех или провал компании. Если не чувствовать клиента и не реагировать на его эмоциональное состояние, человек испытывает досаду, беспомощность и ненужность.
Эти ли эмоции должна вызывать ваша продукция?
Чтобы этого не допустить:
- готовьте клиентов к следующему этапу, если услуга высокоэмоциональная и долгосрочная. Неопределенность - главный источник тревоги. Для компании каждый этап - возможность обновления отношений с клиентом.
- будьте внимательны при общении. Слова, интонация и даже жесты сильно влияют на настроение. «Вредные фразы» должны стать отдельной темой обучения сотрудников, чтобы исключить их из общения с клиентами.
3. Давать клиенту возможность контролировать предоставление услуг.
Ощущение контроля значительно улучшает впечатление от получения услуги и повышает спокойствие. Если клиент тревожен и лишён доступа к услуге, время для него останавливается.
Налаживайте прямой контакт с человеком через поддержку на каждом этапе продажи. Стресс от невозможности контролировать процесс смягчается, если знаешь, что продавец на связи в любой момент.
4. Нанимайте и правильно обучайте подходящих сотрудников
Сотрудники, предоставляющие высокоэмоциональные услуги, должны эффективно справляться со стрессовыми ситуациями, при этом оставаться включёнными и вежливыми с клиентом.
Для этого:
- ищите людей, разделяющих ценности компании
- объясняйте не только «как», но и «почему»
- помогайте команде учиться друг у друга
- развивайте систему наставничества
- предоставляйте наставникам актуальные знания по управлению изменениями, эффективной коммуникации и эмоциональному интеллекту.
Выстраивая систему обслуживания так, чтобы предвосхищать негативные эмоции клиентов, компания подстраивается под человека, дифференцируя предложения. А это неподражаемое конкурентное преимущество.