Key account management: 6 принципов
Льготные условия – основной способ повышения лояльности клиентов. Но с пониманием своей ценности и крайней важности для компании, возрастает требовательность клиента. Компания не может долго снижать стоимость, и постепенно понимает, что такой клиент не выгоден. Клиент же чувствует, что терпение компании заканчивается, поэтому ищет ходы отступления и уходит к конкуренту, забрав с собой возможности и ресурсы.
Что отличает компанию, работающую по технологии KAM от другой компании? Она работает по ключевым принципам:
- Ключевой клиент – это не о продажах, а о построении партнерских отношений, о стратегии совместного развития и получении большего, чем просто прибыль. С одной стороны, KAM должен быть внимательным, гибко реагировать на просьбы и запросы клиента, с другой стороны, он должен быть уверен в себе и продукте, чтобы безупречно владеть навыками сервисного обслуживания.
- Управление ключевыми клиентами - командная работа, в которой «один в поле не воин». Менеджер по работе с ключевыми клиентами – ответственное лицо, которое ведет проект, управляет проектной группой и презентует результаты групповой работы клиенту.
- Ключевых клиентов, как и друзей, не может быть много. Каждый нуждается в пристальном внимании, аналитике и предвосхищении последующих шагов взаимодействия. А на это необходимы немалые ресурсы компании.
- Принцип «гребня»: каждый член команды заходит к клиенту на своем уровне (директор – к директору, начальник отдела – к начальнику отдела, специалист – к специалисту). Многоуровневая проработка повышает лояльность и сокращает сроки принятия необходимых исполнителю решений со стороны клиента.
- Регулярное определение ценности, полученной от ключевого клиента и переданной ему. Доход – символ взаимовыгодных отношений, но не только он имеет значение в жизненном цикле клиента. Важно оценивать и сопоставлять друг с другом уровень ожиданий и уровень отдачи, чтобы быть на шаг впереди запроса.
- Разумное использование технологий. Универсального подхода не существует, каждая компания создает собственную модель взаимодействия с ключевыми клиентами.
Удобно это делать, зная жизненный цикл клиента (CLM – Customer Lifecycle Management). Напомним об этой модели, где основной характеристикой выступает «точечное воздействие на клиента».
Выделяют пять стадий жизненного цикла клиента за определенный период:
Также клиенты разбиваются на группы по статусу:
И, исходя из статуса, строится стратегия точечного воздействия на клиента:
У каждого клиента цикл будет личным, но к каждой группе клиентов требуется разный подход, так как различны мотивы, потребности и возможности клиентов.
Таким образом, если отношениями с клиентом управляют, то учитывают затраты и понимают ресурсность клиента. А это значит, что компания, следующая принципам КАМ не допустит резкого ухода клиента к конкурентам. Зная технологии, жизненный цикл и особенности клиентов, КАМ растит отношения, держит руку на пульсе и в нужный момент, когда клиент начнет выходить из-под влияния, предпримет шаги, чтобы расстаться по обоюдному желанию в нужные сроки, заработав максимальную сумму для компании.
Стратегическое планирование взаимодействия с клиентами и управление ими создают устойчивое конкурентное преимущество, высокую степень лояльности ключевых клиентов и увеличение доходов компании.