Key account management: портрет ключевого клиента
Редактор HTMLПеренос слов
Ключевые клиенты требуют долгосрочных вложений и заботы. Они как семечко, которое сажают в землю по весне, поливают, оберегают, чтобы осенью собрать плоды. Сколько будет плодов на выросшем и окрепшем растении, это зависит от садовника и затраченных им ресурсов: сил, времени, финансов.
Поэтому ключевой клиент – это клиент, в которого компания готова вкладываться, не ожидая быстрых результатов, а рассчитывая на то, что клиент позволит наилучшим образом реализовать долгосрочные планы и бизнес-цели компании.
Каким бывают ключевые клиенты?
Клиент может быть ключевым либо по одному, либо по нескольким признакам.
Принято считать, что за одним KAM на уровне компании может быть закреплено от одного до трех ключевых клиентов. В первую очередь это связано с тем, что работа с ними содержит большой объем информации, требующей подготовки и анализа. Из этой информации формируется досье на каждого ключевого клиента, которое необходимо для предвосхищения происходящих событий в отношениях между компанией и клиентом. Инициировать, а не реагировать на запрос, - вот что важно в философии KAM.
Что включает в себя досье?
- Общие сведения: описание компании, ее история, миссия, позиционирование, финансовые показатели, количество сотрудников, штатное расписание, структура, клиенты, конкуренты, поставщики и т.д.
- Видение ключевого клиента глазами компании: история отношений, сотрудники компании, взаимодействующие с клиентом. Здесь же менеджер должен оценить отношения компании на данном этапе и в перспективе, описать бюджет клиента, с кем сотрудничали раньше, как выглядит система принятия решений.
Отдельной строкой указывается объем возможностей (size of opportunity): возможные доходы на ближайший год, а лучше три – пять.
- Механизм принятия решений: схема принятия решений в компании клиента, все действующие лица, причастные к этому.
- Сведения о прямых конкурентах и сравнительный анализ
Новая информация вносится в досье по мере необходимости, но его ревизия осуществляется не реже одного раза в три месяца.
Просто называть клиентов ключевыми, как дань моде, не имеет никакого смысла. Это философия тонких отношений. Не каждый клиент позволит называть себя ключевым, так как это возлагает на него большую порцию ответственности. Поэтому клиенты позволяют ровно столько, сколько считают полезным для себя. Но если удалось выстроить такие отношения, то руководитель должен позаботиться о том, чтобы вся компания признала статус ключевых клиентов как особенных и вела себя соответственно.