«Размышления о клиентских типологиях или почему на продажу надо смотреть с точки зрения продуктовой ценности. Часть 1».

Вне зависимости от типа рынка (идет ли речь о В2С или В2В сферах) продажи сегодня однозначно трактуются как процесс удовлетворения специфической потребности клиента. При этом, каждая потребность считается уникальной и отражает структуру процессов конкретного центра принятия решений.

Но так ли специфичны потребности и являются ли они уникальными? Если принять на веру данный тезис, то получается, что продавцу нужно каждый раз прилагать серьёзные усилия по поиску методов, каналов и инструментов решения клиентских проблем. При таком подходе деятельность отделов продаж превращается в работу «уникальных бутиков», которые поставляют рынку не менее уникальные решения. Здесь проявляют себя сложности масштабирования деятельности менеджеров и возможное снижение темпа развития.

Многие клиенты сегодня теряют чувствительность к индивидуальному подходу и отказываются оплачивать усилия «армии» продавцов. Этому способствуют несколько факторов, к которым можно отнести: повышение общей культуры потребления, развитие IT-технологий в закупках и общая стандартизация работы в цепочке «клиент-продавец».

Интересными, в этой связи, кажутся размышления Н.Рекхэма и Дж. Де Винсентиса («Rethinking the sales force») о природе клиента через призму ценности продукта. Предлагаемая ими классификация представлена 3 группами клиентов. При этом, для каждой группы важным является ОТНОШЕНИЕ к ценности продукта:

    1. Клиенты, для которых важным является сам продукт и присущая ему ценность. Они воспринимают такие товары как «синонимичные» другим и, в этом плане, легко заменяемыми. В этом случае, экспертиза клиента в закупаемом товаре достаточно высокая, они хорошо ориентируются в особенностях продукта, в границах его применимости. Таких клиентов раздражает ситуация, при которой менеджеры по продажам пытаются представить продукт с лучшей стороны и накрутить его дополнительными потребительскими преимуществами (которых, по сути, нет). Примеров тому много: начиная от простых товаров (например, скрепки. Клиент данной категории думает: «Какая разница может быть между скрепками?!»), заканчивая более сложными товарами (например, электроэнергия. Клиент данной категории думает: «Мне все равно кто будет поставлять мне кВт!!» ).

 

    1. Клиенты, для которых важна дополнительная, внешняя ценность, которая может не содержаться в самом продукте или быть незаметной для клиента, или проявляться в процессе его использования. Например, многие поставщики промышленного оборудования вынуждены через своих технических специалистов демонстрировать преимущества своих решений, в которых клиенту самостоятельно разобраться будет сложно. Такие клиенты с удовольствием инвестируют свое время в общение с продавцами, т.к. считают советы и рекомендации последних очень ценными. При этом, эти советы будут восприниматься ими как ценные только в случае, если они привязаны к их проблемам. Соответственно, они ценят умения продавца слушать и слышать!

 

  1. И, наконец, клиенты, для которых важна непросто внешняя ценность, а более тесная интеграция с поставщиком. Они требуют исключительного подхода к себе, поэтому готовы на внутреннюю перестройку своих процессов и методов работы. По мнению авторов, это «…больше напоминает равноправное деловое партнёрство, где оба компаньона работают над созданием ценности очень высокого уровня, которого не один из них по отдельности не смог бы достичь». Например, фармацевтическая компания создает совместный инновационный центр с поставщиком упаковки, где совместными усилиями ведет работу над улучшением качества упаковки для своих лекарственных препаратов.

 

С одной стороны, клиентская типология упрощает ситуацию и создает «единую гребенку», под которой теряется уникальность. С другой, любая классификация позволяет отделам продаж не распыляться при создании ценности и действовать проверенными методами. Такой подход позволяет избежать неоправданных усилий и затрат со стороны продавцов. А со стороны клиентов минимизируется раздражение, которое может возникнуть из-за путаницы подходов и методов.

Исходя из вышесказанного, важной практикой для любого отдела продаж является ответ на вопрос: «На каком рынке мы работаем с точки зрения создания и удовлетворения ценности?». В дальнейших статьях мы порассуждаем о подходах к каждому из клиентских типов на конкретных примерах (с частью 2 вы можете ознакомиться - здесь , частью 3 - здесь , частью 4 - здесь ).

Ваши комментарии

Назад в блог