Как изучить потребности клиента?
«Если бы я спросил моих клиентов, чего они хотят, они бы ответили: лошадь побыстрее».
Генри Форд
Как изучить потребности клиента, и кого о них спрашивать?
Елена Наськина, бизнес-тренер и руководитель проектов по развитию и продвижению компании «FG Consulting» в данной статье постарается ответить на этот вопрос.
Мы уже рассказывали в нашем блоге о методе Нила Рэкхема «SPIN» (см. здесь ).
Продажи по SPIN осуществляют менеджеры высокого класса во всем мире, и на сегодня это наиболее распространенная и популярная в Западных странах методика. SPIN–метод прекрасно показывает себя в сегменте b2b-продаж, но не прост в освоении, требует вдумчивого исполнения и постоянной практики. Если SPIN построен на умении задавать Клиенту вопросы, то модель Клэйтона Кристенсена напротив предлагает нам постараться максимально отойти от идеи «расспросов Клиента». Итак, сегодня речь пойдет о том, как изучить потребности клиента, не спрашивая его о них. «Почему?» - спросите Вы. Как такое возможно?
Наверняка, в Вашем опыте хотя бы раз возникала ситуация, когда Клиент сообщал, что хочет продукт/услугу, а Вы как эксперт в этой области понимали, что выбранное решение не будет эффективным или менее актуально для Клиента, чем другое.
Возможно, Вы также сталкивались с ситуацией, когда Клиент просил у Вас чего-то «этакого», но не мог объяснить конкретно.
Клейтон М. Кристенсен полагает, что спрашивать Клиента о том, чего он хочет - бесполезно. Нужно понять, для какой работы Клиенты нанимают Ваши продукты/услуги, и тогда Вы сможете замотивировать их на покупку. Кто сказал, что работу выполняют только люди? Сторож – сторожит, дворник - убирает, а книга – развивает/развлекает/стоит на полке для красоты и т.д. Ваша задача понять, какую работу совершает Ваш продукт /услуга для Клиента!
Рассмотрим на примере фитнес-клуба. Многие провайдеры предлагают услугу корпоративный фитнес. Какую работу совершает данная услуга для Клиента?
Проведите анализ:
- какие клиенты покупают услугу;
- в какое время;
- для какой категории персонала и на сколько человек;
- с какой численностью персонала;
- какие «пакеты» берут;
- покупают ли вместе с этой услугой что-то еще, как часто? И т.п.
Ваша цель - выявить среди существующих и потенциальных клиентов категорию, которая пользуется данной услугой чаще всего, составить условный портрет и типичные факторы осуществления сделки.
Затем спросите Клиента, который покупает эту услугу: «Вспомните ситуацию, в которой Вы могли бы купить корпоративный фитнес, а купили что-то другое. Что это было и почему? Опишите ход Ваших мыслей». Или иначе: «Опишите ход Ваших мыслей от момента возникновения идеи покупки корпоративного фитнеса до заключения сделки».
Такой анализ, позволит понять:
- зачем Ваши клиенты нанимают услугу корпоративного фитнеса;
- достаточно ли хорошо проделывает корпоративный фитнес свою работу, или его конкуренты справляются с задачей лучше;
- какие товары/услуги являются конкурентами корпоративного фитнеса с точки зрения Ваших клиентов (конкурент не другой фитнес-клуб, а, например: корпоративный праздник, корпоративная поездка, медицинский кабинет в офисе Клиента, волейбольная команда компании, теннисный клуб и т.п.)
- то, чего Вы не узнаете от Клиента, подсмотрите у конкурента.
Теперь у Вас появляется возможность усовершенствовать товар/услугу таким образом, чтобы они лучше выполняли ту работу, ради которой Клиент их нанимает.
Вам не нужно придумывать за клиентов товар/услугу и надеяться, что он придется им по вкусу, Вам нет смысла спрашивать у них заранее, понравится ли им что-то, и нет необходимости выяснять, в чем заключается их потребность.
Клиент не хочет думать!
Все, что он обычно готов сказать: хочу побыстрее, подешевле, получше, побольше/поменьше… У Клиента нет задачи помочь Вам найти что-то новое или тем более придумать, он ждет, когда Вы сможете ему предложить готовое решение максимально удовлетворяющее его потребность, или, как сказал бы Клэйтон Кристенсен, доработать товар/услугу таким образом, чтобы он лучше выполнял ту работу, ради которой Клиент его нанимает.