Подготовка к b2b-продаже: инструменты анализа и планирования работы с клиентом
Особенностью продаж в сфере b2b (сделки между юридическими лицами), являются два основных фактора: длительность принятия решения и большое количество участников сделки. С одной стороны – это большие и потенциально высоко прибыльные проекты, но в то же время осуществляются они медленно, принятие решения растянуто во времени и требует согласования разных сторон. Если не учитывать два этих ограничения, то говорить об успехе в таком виде продаж не приходится.
В менеджменте давно замечено, что чем сложнее и длительнее процесс, тем больше внимание стоит уделять планированию и подготовке, конечно, если Вас интересует результат. Особое внимание стоит уделять подготовке к переговорам в сфере b2b.
В случае, если подготовка проведена плохо или отсутствовала вовсе, это может привести к следующим проблемам:
1. «Эффект диктофона», когда переговорщик проговаривает заранее изученный скрипт, не оценивая реальные потребности и проблему потенциального клиента. Это приводит к тому, что сделку с вами заключат только в результате крайней нужды в вашем товаре (услуге). В противном же случае, Ваше предложение будет выслушано, потенциальный клиент возьмет время на размышление, и сделка не состоится.
2. «Преждевременная презентация», когда переговорщик проводит презентацию, не выяснив, до конца, проблемы клиента. Имеется большой риск, начать презентацию с факторов, которые мало влияют на принятие решения.
3. «Распродажа», когда неподготовленный переговорщик, понимает, что сделку на своих условиях не заключит, он начинает «раздавать скидки», что бы хоть что-то получить. Основная причина провала переговоров – неправильное предложение в неправильное время, неправильному человеку.
Сбор и анализ информации о клиенте.
В любых b2b -переговорах, принимают участие, как минимум два участника, у каждого из которых есть интересы компании и собственные интересы. Известная поговорка американских продажников говорит: «У тебя проблема? Назови ее имя и должность!». Поэтому, при подготовке, надо изучать не только информацию о потенциальном заказчике, как компании, но и о том человеке, с которым Вам придется физически вести переговоры.
Правила:
1. Ничто так не раздражает, как попытка ввалится и что-то продать.
2. Принцип рентабельности. Если заключается маленький договор, на изучение надо тратить меньше времени и наоборот.
3. «Кулак обезьяны». Крупные компании, при заказе у новых или небольших подрядчиков, или поставщиков, могут использовать маленькие партии. Решение о сотрудничестве принимается, после осуществления поставки, если все сделано хорошо, заработана новая репутация, с Вами могут заключить договор на более существенную партию.
4. АВС анализ. 30% ваших клиентов, принесет вам 70% будущих денег. Значит 70% усилий, должны быть уделены 30% этих клиентов.
5. «Если б знать…». Если мы знаем с какой информацией должны прийти, то именно на эту информацию и обращаем больше всего внимания.
Ошибки этапа:
- Сотрудник приходит без информации. Это значит, что он был полностью сконцентрирован на презентации и продукте, а не на человеке и его потребностях
- Сразу продавать. Как в анекдоте «… служанку уговорили, осталось уговорить королеву…». Делается вывод - продукт знаем, сегмент знаем, сейчас оголтелым галопом мы его победим.
Где искать информацию о Клиенте?
1. Сайт Клиента (особенно разделы «О компании», «Закупки», «Организационная структура»).
2. Публикации на других сайтах: что говорят о компании клиенты/конкуренты?
3. Экспертное мнение: что говорят на рынке о компании? Правило нескольких звонков. Информация от других представителей отрасли, возможно даже конкурентов.
4. Социальные сети.
5. Профильные издания, семинары, конференции, выставки, бизнес-завтраки (особенно, если там участвует Клиент).
6. Частная информация от других сотрудников компании Клиента.
Что важно знать о компании Клиента?
1. Стратегия компании. Важны не цифры, а направление движения компании, насколько она амбициозна, будет ли рости и прочее.
2. Тенденции в сегменте бизнеса клиента.
3. Конкуренты потенциального клиента.
4. Жизненный цикл компании (стартап, рост, зрелость, стагнация, увядание).
Что нужно знать о контактном лице до переговоров?
1. ФИО.
2. Должность / Род занятий.
3. Возраст (примерно).
4. Социальный статус. Кабинет, одежда, автомобиль, аксессуары.
5. Ступени карьеры (прошлый опыт).
6. Вектор движения. Человек двигается вверх или вниз.
7. Цели человека (без личного разговора собрать тяжело).
8. Критерии принятия решения. Что для него самое важное, что потом.
a. Важное
b. Хорошо, если сделаете и это
c. Цена
d. Приоритеты. Что первое, что второе, что третье. (Цена, срок поставки…) (Вам будет полезно определить роль, которую играет данный человек в принятии решения. Про роли см. здесь )
9. Ограничения сделки/ конкуренция. Если Вы выставите предложение без учета ограничений, то есть большой риск, что люди к вам больше не придут и звать Вас не будут, а Вы не будете знать почему:
a. Бюджет
b. Сроки
c. Обязательные условия
10. Полномочия переговорщика:
a. Сам принимает решения и в каком диапазоне
b. Должен доложить на верх
c. Решит бюджетный комитет
11. Характер человекa:
a. Импульсивный
b. Задумчивый
Итак, многоступенчатость, коллегиальность, длительность принятия решения в b2b-продажах - все это предопределяет необходимость проводить серьезную подготовительную работу перед переговорами. Предложенная модель будет особенно полезна в проработке Клиентов категории «А» и «Б». Чем сложнее/дороже Ваш продукт/услуга, чем больше вовлечено в процесс принятия решения человек, тем тщательнее Вам необходимо подходить к подготовительной фазе и аналитике всей возможной информации о компании, Клиенте, ведь, это во многом обеспечит Ваш дальнейший успех на переговорах.
Если Вас интересует развитие навыков b2b-продаж, Вы можете посмотреть информацию о наших тренингах длительных продаж или для получения более подробной информации связаться с нашими специалистами.