Погружение в лояльность клиента
Помните, как в жизни появлялись важные люди? Когда прошли долгие годы дружбы, это вспоминается с трудом. Но если свести начало отношений к схеме, то получится следующее:
Зарождение деловых отношений происходит по этой же схеме и образует первый уровень доверия:
- Временная лояльность
Это начало, на котором клиент рискует, чтобы посмотреть на что способен продавец. На первом уровне легко разрушить отношения, для этого нужно нарушить условия договора и не оправдать ожиданий клиента. Кредит доверия исчезнет.
Временная лояльность состоит из двух этапов:
- Поверхностное отношение к продукту: клиент покупает не продукт, ни его характеристики и качество, он покупает новую «фишку», возможность похвастаться перед окружающими, яркую «игрушку».
- Освоение: знакомство с покупкой, ее функциями и достижениями. На этом этапе у клиента иногда возникают сложности, так как требуется более глубокое погружение в знание продукта и его особенностей, а на это нужно время и желание. Ведь чтобы полноценно пользоваться новинкой, клиенту необходима информация, обучение, усилия.
Если в этот момент продавец оказался «рядом», чтобы вовремя дать нужную информацию, совместно продумать и устранить потенциальные препятствия в освоении, то его задача выполнена, отношения переходят на следующий уровень.
- Долгосрочная лояльность
Клиент рассчитывает, на то, что продавец будет «рядом» и дальше, а значит, с ним практично планировать долгосрочное сотрудничество и будущее. Такие отношения основаны на балансе понятий «брать - давать», и возникают в том случае, если продавец делает чуть больше, чем ожидает клиент.
В американской практике этот феномен называется «WOW- эффект» или «+1».
Перейти на уровень долгосрочной лояльности не сложно. Для этого достаточно проанализировать все моменты взаимодействия с клиентом, и в каждый из них включить то, что его удивит, что будет именно для этого клиента приятным и неожиданным сюрпризом.
WOW-моменты дарят чувство уникальности и ценности, поэтому всегда хочется вернуться туда, где дают больше, чем ты платишь.
Но практика показывает, что и эти отношения рушатся.
ПОЧЕМУ:
- появляется тот, кто дает больше
- «сюрприз» перестает быть таковым (самая большая западня, в которую попадает большинство компаний-продавцов).
Вспомните, случалось ли с вами такое: дарите клиенту бонус, а он теперь требует еще больших и как можно чаще? И если раньше бонус воспринимался как что-то необязательное, то теперь ситуация претендует на конфликт, потому что такой же бонус заберет ощущение уникальности, а его отсутствие – приведет к разрыву отношений.
Очень похоже на отношения между мужчиной и женщиной, которые тоже, не достигнув баланса, иногда приводят к разводу.
Компании часто завышают планку ожиданий, но редко выдерживают ее, не сформировав долгосрочной лояльности, так как это становится дорого, отнимает много ресурсов и т.д.
ЧТО ДЕЛАТЬ?
Давать клиентам то, что можно получить только у вас, а завершив отношения с вами, не получить больше нигде.
Не давать то, что можно взять и унести с собой, так как такой дар превращается в обязательство сразу же после его дарения.
Конечно при этом не стоит забывать о конкурентах, отдавать клиентам не меньше, и не больше не уносимых даров, чем они.
Существует третий совершенный уровень отношений, на котором потерять клиента невозможно.
- Уровень фанатизма
Клиент автоматически отвергает конкурентов, продвигает ваш бренд среди своего окружения, потому что уже эмоционально связан с ним и не представляет свой образ без него.
Догадались, какой пример иллюстрирует этот уровень? К кому стоят многокилометровые очереди за неделю до поступления в продажу нового продукта? Да-да, Apple. Вот о чем мечтает каждая компания.
Как сформировать уровень фанатизма?
Никак. Продавец не в силах сформировать этот уровень у клиента. Клиент сам выходит на этот уровень, когда начинает вкладываться в ту компанию, с которой решил связать будущее, затрачивая силы, время и энергию на совместное развитие.
Человек ценит то, во что сам верит, а не в то, что ему дарят.
Но продавец в силах создать условия для вложений клиентов. Для этого необходимо соблюдать условия договора, делать необязательные вещи сверх него, образуя фундамент отношений.
О вложениях и их разновидностях мы расскажем в нашей следующей статье. Не пропустите.