Размышления о подходах к клиенту или почему хорошие модели продаж зачастую дают сбой. Часть 2
Авторская колонка СЕО, ведущего тренера «FG Consulting» Антона Макарова.
В прошлом выпуске мы рассуждали о клиентских типологиях и смотрели на процесс принятия решения о покупке через призму ценности (с частью 1 вы можете ознакомиться здесь , с частью 3 - здесь , с частью 4 - здесь ). Важным фактором в определении типа клиента можно считать локализацию ценности. В случае если клиент имеет достаточно высокую экспертизу в продукте/решении, тогда для него ценность «зашита» внутри самого продукта. Фраза о том, что «продукт продает сам себя», имеет под собой веские основания. В ситуации, когда для принятия решения не достаточно самого продукта и требуется кооперация с продавцом, мы имеем дело с локализацией ценности вовне.
Очевидно, что к разным клиентам и подход нужен разный. Однако, здравый смысл часто проигрывает в схватке с реальностью. Одно из объяснений - действие закона «стереотипизации», согласно которому нам свойственно вести себя в соответствие с динамическим стереотипом (проще говоря, привычкой). Например, если в роли менеджера по продажам я привык всех консультировать и «учить жизни», вне зависимости от того, видит ли в этом ценность сам клиент, то я делаю ненужную работу. При этом, отстаивая свой стереотип, я начинаю консультировать с удвоенной силой, делая ложный вывод о недостаточности своих аргументов. Мне кажется, что я где-то был неточен и неубедителен.
Для того, чтобы продавцам не тратить время и силы зря, можно воспользоваться подходом, согласно которому выделяют три вида продаж (Н.Рекхэма и Дж. Де Винсентиса («Rethinking the sales force»):
- Операционные продажи. Подходят для клиентов, которые ориентируются на внутреннюю ценность товара. Основной вопрос, который должен волновать продавца: «Что я могу сделать для того, чтобы сам процесс покупки был более простым, надежным и наименее затратным для клиента?». Попытки продавцов показать дополнительные свойства и преимущества товара и включить их в итоговую стоимость, как правило, терпят фиаско. Многие закупщики современных компаний реализуют технологии (например, тендерные закупки), которыми они влияют на продавцов, «продавливая» их по базовым условиям. При этом им часто не важны дополнительные преимущества товара кроме ценовых, т.к. они очень хорошо сами разбираются в связке «потребность-товар-поставщик». Часто, в этом случае, ключевую роль будет играть низкая цена.
- Консультационные продажи. Подходят для клиентов, которым тяжело самим разобраться в продукте, в силу его сложности. Либо они не до конца определили для себя свои ключевые проблемы, и не понимают, какое решение принципиально может для них подойти. Поэтому продавцу важно быть активным на первых этапах процесса продажи, а именно, на этапах осознания потребности и оценки возможных вариантов. Например, дистрибьюторской компании, у которой возникает проблема кассовых разрывов, сложно разобраться в том, какое решение выбрать – кредит или факторинг. Без консультации профессионального продавца решение будет затруднительным.
- Партнёрские продажи. Подходят в ситуации, когда клиенту тяжело распутать причинно-следственную связь, которая могла привести к возникновению проблемы. В такой момент у клиента, как правило, нет экспертизы для выстраивания стратегии решения проблемы или получения принципиально иного конкурентного преимущества. Такой стратегический подход в отношениях с клиентом, практически всегда способен обеспечить синергетический эффект. Поэтому сотрудничество, как правило, происходит не на уровне «отдельный продавец – отдельный закупщик», а на уровне «бизнес-бизнес». Например, фармацевтическая компания создает исследовательский отдел, совместно с фирмой, которая занимается производством и поставкой упаковки. Итог – появление более эргономических и эффективных форм препарата. В этом случае, слияние уникальных компетенций компаний, делает вклад в стратегическую устойчивость и тех и других.
Таким образом, залогом успешности сбытовых стратегий компании будет являться способность менеджеров соотносить тип клиента и вид продажи. Этот подход будет минимизировать ошибки, и снижать раздражение клиента.
Ваши комментарии
Назад в блог