Системный подход к продажам. Часть 2
Культура продаж сильно изменилась за последние 5 лет. Если раньше покупатели получали удовольствие от трат, то с приходом новой волны кризиса, люди стали получать большее удовольствие от экономии. Тех, кто готов потратить деньги просто из-за того, что «красиво и очень хочется», становится меньше. Большинство этих покупателей взяли кредитные карты и перешли в категорию «полюбуюсь издалека, зато сэкономлю».
Такая тенденция, кстати, относится не только к сектору B2C, но и к B2B продажам. Например, если раньше клиент ценил консультационную продажу, где продавец подробно рассказывал о преимуществах товара, то теперь клиент не готов тратить на это время. Покупатель в курсе того, что он собирается покупать, так как сам заранее формирует запрос. Сегодня для клиентов важны факторы низкой цены и возможность интеграции товара в бизнес, чтобы он приносил больше пользы и прибыли.
Старые схемы продаж перестают работать. И вот почему.
Из 100% продавцов:
5% - эксперты, о которых рассказывалось в прошлой статье. Эксперты - люди, продающие не товар в его материальном смысле, а не очевидные решения. Их продажи построены на разуме.
5% - «верующие», которые продают за счет оптимизма и энтузиазма. Их продажи построены на эмоциях.
Остальные 90% - сомневающиеся - хорошие люди, но они не верят в то, что продают. Поэтому не могут внушить веру клиенту, и мыслят не как эксперты, потому что так не умеют. Сомневающиеся в кризис не продают. Они действуют из позиции продавца, у которого есть четкая установка от руководителя: «Ты должен продать каждому».
В этой фразе заключен образ петли, которая затягивается на шее продавца и, в конечном счете, на шее бизнеса. Применяя к клиенту слово «каждый», продавец превращает его в объект, на который нужно воздействовать всеми силами, манипулировать им, чтобы в итоге, затуманенный объект сдался и приобрел даже то, что ему не нужно. Но клиенты сопротивляется, поэтому девять из десяти скажут «нет». Согласиться на манипуляции могут только те, кому этот товар сейчас нужен, либо внушаемые, которым нужно все.
В итоге, продавец, которому отказывает большинство, начинает сомневаться в ценности продаваемого, идет с этим вопросом к руководителю и получает ответ: «Я чему учил? Ты должен продать каждому!». Петля сомнения и неверия затянулась, внутренние ощущения негативные, а потому работа не приносит ни радости, ни прибыли. В таких компаниях всегда высокая текучка персонала.
ЧТО ЖЕ ДЕЛАТЬ? Как разорвать этот круг пессимизма и неверия?
Как уже говорилось ранее, каждому типу продаж требуется своя стратегия поведения.
- Операционные продажи
Модель: презентационные продажи, которые включают в себя 5 классических этапов Стронга:
- Установление контакта
- Выявление потребностей
- Презентация товара
- Работа с возражениями
- Завершение сделки
Особенность: если создать поток покупателей, то этап выявления потребностей исключается. Так как эта модель все равно будет спокойно приносить 10% возможной прибыли. И этой модели до сих пор учат в России.
Закон: «Чем больше активности, тем больше продаж».
Идеальный сотрудник: активный, дисциплинированный, ориентированный на результат, монозадачный продажник. Его основное условие: «Дайте мне возможность заработать и отстаньте от меня». Такие люди, как волки, готовы «пахать» по 12 часов в день, чтобы зарабатывать немного больше остальных.
Но отобрать таких людей тяжело, поэтому обычно берут всех, а дальше по принципу «выживает сильнейший», оставляют лучших.
Планирование: план спускается и контролируется сверху.
- Консультационные продажи (стали неинтересны клиентам, но дают до 90% прибыли, секрет читай ниже)
Модель: экологические продажи, включающие в себя модель эффективного поведения продавца, модель эффективного поведения руководителя и уникальное ценностное предложение.
Особенность: не продавать товар объекту, а повышать осознанность и субъектность каждого отдельного клиента.
Закон: «Чем больше активности, тем меньше продаж. Развитие клиента не терпит подхода «на бегу»».
Идеальный сотрудник: эксперт, который действует по принципу: «Купить может любой, но продам только своему». Исследования показывают, что у лучших продажников есть понятие «свой» / «не свой» клиент. «Своих» обычно 60%, с оставшимися 40% эксперт не работает. Но для 60% «своих» он становится доктором, который видит хворь, знает способы лечения и готов выписать рецепт здесь и сейчас. И эксперт готов доказать это клиенту за 20 минут (если продажа длится дольше этого времени, то она уже не имеет смысла). Таким образом, 40% из 60% говорят «да» и покупают (7-8 человек из 10). При этом, в отличие от продавца, внутреннее ощущение у эксперта позитивное, и несет в себе убежденность в правоте действий и пользе товара.
Подбор таких сотрудников осуществляется на конкурсной основе, где создаются ситуации и проверяются онлайн. Зная особенности этого типа, «заготовки» экспертов видишь в толпе.
ВАЖНО! Из 100% продавцов только 5% будут экспертами. Но оставшимся 95% можно дать готовые ответы (модель поведения эксперта), где сотрудникам не придется интуитивно выбирать «своих» и «не своих» (не умеют), но у них перед глазами будет готовый скрипт, решающий задачу распределения за них.
Планирование: план поднимается снизу, т.к. чей план, того и активность по выполнению плана.
- Стратегические продажи
Модель: партнерские продажи, которые включают в себя работу с Центром Влияния (авторитетные люди, имеющие широкий круг общения).
Особенность: продажи, в которых клиент получает ценность, способную вывести его бизнес на новый уровень.
Закон: «Для каждой сделки действуют свои законы».
Идеальный сотрудник: эксперт самого высокого уровня, первые лица крупного бизнеса. Такие сотрудники – цель хедхантинга.
Планирование: плана нет. План убивает продажу.
Ищите уникальное ценностное предложение вашего бизнеса. Когда есть понимание этого предложения, есть понимание контекста товара. А если есть понимание контекста, то вы с клиентом смотрите на товар с одного ракурса, а значит, точно найдете общий язык.