Тренд на стремительное сокращение маржи или как выжить в эпоху операционных продаж. Часть 3.
Мы запустили серию статей, в которых рассказываем о клиентских типологиях (с частью 1 вы можете ознакомиться здесь , с частью 2 - здесь , с частью 4 - здесь ).
«Мы создаем ценность для клиентов, отдавая им свои доходы. Возникает вопрос: сейчас, когда наши прибыли свелись к нулю, что мы еще можем отдать клиентам?» - высказывание одного из руководителей отдела продаж финансовых инструментов. Похожие по смыслу высказывания сейчас можно услышать все чаще и чаще. И говорят про это люди, которые представляют бизнесы, на первый взгляд не попадающие под категорию операционных продаж – банкиры, страховщики, торговцы электроэнергией и другими дорогостоящими ресурсами.
Напомним нашим читателям, что под операционными продажи мы понимаем тот вид сделок, для которых ведущими факторами выступают цена и наличие товара. Покупатель сам может сориентироваться в выборе и принять решение, для этого ему не нужны консультанты.
Так почему все большее и большее количество товаров и услуг стремятся попасть именно в эту категорию товаров? Сегодня этому есть объяснение и вот лишь несколько оснований:
Глобализация и рост конкуренции. На рынке появляются все больше и больше товаров заменителей, со схожими потребительскими свойствами;
Рост потребительской грамотности. Сейчас мы научились самостоятельно получать информацию о товаре и услуге, соответственно, мы не готовы доплачивать за консультации продавцов (т.к. по сути сами же ее и получили; такой self-made подход в потреблении);
Развитие современных, альтернативных каналов потребления. Тренд на информатизацию и глобальная сеть делают свое дело, сокращая доходы тех продавцов, которые пока еще не сориентировались в этом канале.
Каким образом можно выжить в условиях нарастающего бума операционных продаж. Н.Рекхэм и Д. де Винсентис рекомендуют, как минимум, четыре стратегии:
Создавайте новую ценность. Вчера я приобретал флэш-карту для своей камеры GoPRO и мне совершенно не важно, в какую сеть электроники я зайду. Карта она и есть карта. Но что может придумать производитель этих карт? Что может отличить карту Nashua от Samsung? Читатель, возможно, ждет, что я напишу про «фишку» с картами? Нет, я не знаю, что может придумать производитель, но я знаю, что надо увлечься этим экспериментом! Иначе «полевое поведение потребителя» (не важно, куда ноги идут), будет набирать обороты. Важно думать, какую новую ценность вы можете интегрировать в сам товар, чтобы и в функциональном, и маркетинговом плане отстроиться от конкурентов.
Создавайте новый рынок. Таким образом поступила (сама того не понимая) компания, которая разработал сервис для бронирования билетов. Для конечных потребителей система пришлась не по вкусу, но ценность в ней разглядели турагентства. С помощью этой системы они смогли предложить более глубокий сервис своим конечным потребителям, удовлетворив их потребности в комфорте и скорости покупки билетов. Подумайте, возможно, у вашего товара есть потенциал игры на другом рынке?
Адаптируйтесь. В этом случае, уместным будет политика оптимизации и сокращения затрат, при условии, что вы не роняете качество своих решений. Если на вас работает армия торговых представителей, но ваш товар можно продавать по интернету, тогда нужно принять не простое решение. И оно будет не в пользу работающих продавцов.
Уходите с рынка. Следуя принципу «борись или умри», вы можете окончательно подорвать свою ресурсную базу. «Вам нечем будет больше делиться с клиентом!» Возможно, логичным шагом будет уход с этого рынка и концентрация на альтернативных возможностях. Так поступила корпорация Sony в сегменте ноутбуков, осознав, что имеет смысл сосредоточиться на других своих решениях.
Если вы работаете на рынке операционных продаж, то не уставайте тестировать себя через призму тех моментов, которые мы сегодня представили в этой статье. Удачи вам! И как обычно, всегда с радостью ответим на ваши вопросы.
Ищите комплексный формат обучения - посмотрите видео о корпоративных школах FG Consulting: