Вопрос как ключ к продаже. Часть 1: ситуационные вопросы.
Можно смело утверждать, что каждый специалист, работающий в больших продажах, знает, что такое СПИН, и, наверняка, хотя бы раз применял на практике эту модель. Историческую справку и общие моменты можно без труда найти на просторах интернета или непосредственно в книге Н.Рекхэма. Поэтому без лишних предисловий предлагаем предметно поговорить о каждом типе вопросов в отдельности:
- ситуационные (situation);
- проблемные (problem); (2-ю часть статьи, посвещенную проблемным вопросам читайте здесь )
- извлекающие (implication); (3-ю часть статьи, посвещенную извлекающим вопросам читайте здесь )
- направляющие (need-payoff). (4-я часть статьи, посвещенную направляющим вопросам читайте здесь)
Из определения ясно, что ситуационные вопросы – вид вопросов, направленных на выяснение актуальной ситуации клиента, фактов и данных о текущем положении дел в бизнесе. Это вопросы, касающиеся условий работы, ее содержания, нейтральные по характеру.
Ключевая цель ситуационных вопросов – выявление контекста, в котором существующие проблемы покупателя станут очевидными. Они также позволяют продавцу «прощупать почву» на начальном этапе, чтобы понять свою исходную позицию. На этот счет встретилось довольно точное выражение: «Ситуация – то, что мы меняем, предлагая свой товар».
Поверхностного взгляда на ситуационные вопросы недостаточно, необходимо осознавать их суть, чтобы не столкнуться с рискованными последствиями. Неграмотно сформулированные ситуационные вопросы могут привести к формированию недоверия со стороны клиента, раздражению, утомлению, агрессии, закрытости и формальным отговоркам. Все перечисленное, наконец, помешает прояснению потребностей, а как следствие, и заключение сделки.
 |
Как же правильно задавать ситуационные вопросы?
- Абсолютно каждый вопрос должен иметь конкретную цель, избирательный фокус, давать максимальное количество информации. Не стоит множить риторические, бесполезные вопросы. Допустим, мы представляем лизинговую компанию, специализирующуюся на металлообрабатывающем оборудовании. В таком случае можно задать вопросы по типу: «Находятся ли станки в собственности или взяты в аренду?», «Как давно они используются?», «Какова их производительность?».
- Используйте время и возможности на стадии подготовки. Промониторьте информацию в открытых источниках, проконсультируйтесь с экспертами в области данного бизнеса, соберите сведения о конкурентах, типичных трудностях, с которыми сталкиваются представители того или иного сектора рынка. Перечислите потенциальные проблемы, которые может решить предлагаемый Вами продукт. Тщательное предварительное планирование позволит исключить избыточные вопросы, представит Вас выгодно в глазах собеседника.
Попробуйте использовать схему по такому примеру:
Продукт: Станок для обработки металла.
Покупатель: Завод по производству и обработке цветных металлов.
А) Потенциальная проблема покупателя (которую поможет решить Ваш продукт): потеря прибыли вследствие систематической поломки оборудования;
Б) Информация о ситуации, которая необходима для исследования проблемы: срок использования станков в работе, частота поломок, затраты на ремонт.
Ситуационные вопросы, которые надо задать: «Какие станки Вы используете для обработки металла?», «Как часто требуется ремонт станков?», «Сколько средств, в среднем, тратит компания на ремонт станков ежемесячно?».
Альтернативные источники информации: накладные по ремонту оборудования, бухгалтер, рабочие, задействованные в производстве.
- Не увлекайтесь и не входите в роль следователя на допросе. Клиент должен увидеть в Вас помощника, стремящегося к сотрудничеству, равноправного и проявляющего участие коллегу. Техника СПИН является буквально образцом клиентоориентированности.
- Найдите «центр восприятия» в компании – сотрудников, обладающих информацией, располагающих временем, готовых слушать и говорить. Возможно, как раз у них проще и эффективнее будет получить ответы на данный тип вопросов.
- Присоединяйте Ваши вопросы к высказываниям клиента, собственным наблюдениям, данным, полученным в процессе подготовки («Исходя из предложения, расположенного на Вашем сайте…», «Насколько мне стало понятно из Ваших слов…», «Мне известно, что в других компаниях существует подобная практика…»). Так вопросы приобретают ясность, выстраиваются в логику, что повышает вероятность откровенных ответов.
И еще несколько полезных фактов по теме:
- Неопытные продавцы чаще прибегают к использованию ситуационных вопросов, чем знатоки своего дела.
- На успешных встречах звучит меньше ситуационных вопросов, чем на неуспешных.
- Профессионалы всегда имеют парочку ситуационных вопросов про запас. Помимо непосредственной функции, они помогают выиграть время, наладить контакт.
- Ситуационные вопросы уместнее задавать, общаясь с новыми клиентами или в начале цикла продажи. Их, скорее, стоит пропускать на поздних этапах цикла продажи, в деликатных областях, когда они не связаны с интересующим Вас бизнесом, а дальнейшее обсуждение приведет к констатации проблем, решение которых Вы не сможете предложить.
Резюмируя, ситуационные вопросы – лишь составляющая технологии СПИН, и как любой инструмент напрямую зависит от того, в чьих руках он окажется.
Формула позитивного результата: (нажмите на изображение, чтобы открыть его в большем масштабе в новом окне)
В этой статье мы обозначили контекст, разобрали приемы эффективного использования ситуационных вопросов (первой составляющей модели СПИН), о тонкостях применения остальных типов вопросов, их структуре и особенностях, читайте в последующих статьях: 2-ю часть статьи, посвещенную проблемным вопросам читайте здесь , 3-ю часть статьи, посвещенную извлекающим вопросам читайте здесь , 4-я часть статьи о направляющих вопросах - здесь.